如今，衆多樂(yuè)園、景區(qū)都(dōu)感覺自(zì)身(shēn)面臨着一個(gè)非常大的(de)難題——年(nián)輕客群越來(lái)越少。而年(nián)輕客群往往被認為(wèi)在旅遊消費(fèi)市(shì)場(chǎng)中起着引領潮流的(de)作(zuò)用。于是衆多樂(yuè)園、景區(qū)紛紛調整戰略，打出“Z時(shí)代計(jì)劃”。“Z時(shí)代”通(tōng)常是指1995年(nián)～2010年(nián)之間(jiān)出生(shēng)的(de)青年(nián)群體(tǐ)，他(tā)們受到互聯網、即時(shí)通(tōng)訊、社交媒體(tǐ)的(de)極大影響。
光(guāng)顧主題樂(yuè)園的(de)年(nián)輕人(rén)越來(lái)越少并不是中國(guó)才有(yǒu)的(de)問(wèn)題，在日(rì)本亦是如此。我們以日(rì)本某主題樂(yuè)園為(wèi)例，深挖一下(xià)它的(de)各項數據，進而來(lái)分析年(nián)輕客群數量減少的(de)原因。首先，讓我們來(lái)客觀地(dì)看(kàn)一下(xià)年(nián)輕客群是否真的(de)在減少。圖為(wèi)樣本樂(yuè)園的(de)客群分布從(cóng)客源結構來(lái)看(kàn)，這(zhè)個(gè)主題樂(yuè)園中有(yǒu)1/4的(de)遊客是管理(lǐ)者們所謂越來(lái)越少的(de)年(nián)輕客群，如果加上(shàng)30～39歲年(nián)齡段的(de)遊客，那(nà)麽這(zhè)兩個(gè)群體(tǐ)的(de)占比到達70%。與同年(nián)東京迪士尼度假區(qū)的(de)客源數據進行比對(duì)後發現(xiàn)，樣本樂(yuè)園的(de)年(nián)輕遊客占比更高(gāo)，雖然年(nián)輕遊客的(de)總數不及年(nián)入園人(rén)數在3000萬人(rén)規模的(de)東京迪士尼度假區(qū)，但(dàn)從(cóng)占比來(lái)說(shuō)，卻是有(yǒu)過之而無不及（下(xià)圖中橙色部分）。左側：東京迪士尼樂(yuè)園各年(nián)齡段遊客占比/右側：樣本樂(yuè)園各年(nián)齡段遊客占比再來(lái)看(kàn)看(kàn)另一組數據，以親子(zǐ)遊客和(hé)非親子(zǐ)遊客将客源屬性進行區(qū)分。藍(lán)色：親子(zǐ)遊客/橙色：除親子(zǐ)遊客以外(wài)/灰色：團隊/黃(huáng)色：其他(tā)上(shàng)圖顯示，樣本樂(yuè)園60%以上(shàng)為(wèi)家(jiā)庭親子(zǐ)遊客，這(zhè)在主題樂(yuè)園行業(yè)是一個(gè)較為(wèi)普遍的(de)數據。這(zhè)也意味着我們所例舉的(de)樂(yuè)園并非特例，它所存在的(de)問(wèn)題也可能多數存在于其他(tā)的(de)樂(yuè)園內(nèi)，具有(yǒu)普适性。“年(nián)輕客群”與“親子(zǐ)客群”的(de)重遊情況對(duì)比光(guāng)從(cóng)上(shàng)述數據我們就判斷年(nián)輕客群沒有(yǒu)減少顯然為(wèi)時(shí)尚早，來(lái)看(kàn)一下(xià)該樂(yuè)園各年(nián)齡段的(de)重遊情況。我們将來(lái)園次數在三次及以上(shàng)的(de)遊客稱為(wèi)“重度用戶”，從(cóng)這(zhè)個(gè)圖表可以發現(xiàn)，19～29歲年(nián)齡段的(de)遊客（下(xià)圖灰色部分所示）在來(lái)園兩次以後就有(yǒu)明(míng)顯減少的(de)趨勢。
由于我們研究的(de)是關于“年(nián)輕客群”這(zhè)個(gè)課題，因此，我們有(yǒu)必要再将“19～29歲”這(zhè)個(gè)群體(tǐ)的(de)重遊次數進行深入分析。從(cóng)下(xià)圖中可以看(kàn)到，重遊次數越多，年(nián)輕群體(tǐ)的(de)占比就越小(xiǎo)。如果将樣本樂(yuè)園遊客中光(guāng)顧1～2次的(de)遊客作(zuò)為(wèi)“初訪遊客”，那(nà)麽在光(guāng)顧三次以後，很(hěn)多年(nián)輕客群（圖中灰色柱狀）就開(kāi)始流失。
我們再來(lái)看(kàn)一下(xià)家(jiā)庭親子(zǐ)遊客與非親子(zǐ)遊客的(de)重遊占比情況。與“年(nián)輕客群”相(xiàng)反，随着重遊次數的(de)增長(cháng)，親子(zǐ)遊客在整體(tǐ)中的(de)占比則有(yǒu)所提高(gāo)，年(nián)度重遊達到八次及以上(shàng)的(de)遊客中親子(zǐ)遊客占比接近(jìn)八成。
橫軸：重遊次數 /縱軸：占比/藍(lán)色：親子(zǐ)遊客/橙色：非親子(zǐ)遊客入園人(rén)數達到100萬人(rén)次時(shí)遊客的(de)構成是怎樣的(de)？
年(nián)入園人(rén)數在100萬人(rén)次時(shí)并不表示有(yǒu)100萬名遊客光(guāng)顧過樂(yuè)園，如果一年(nián)中每個(gè)遊客遊玩(wán)次數為(wèi)五次的(de)話(huà)，那(nà)麽遊客為(wèi)100萬人(rén)÷５次=2萬人(rén)。
根據樣本樂(yuè)園的(de)經營數據，年(nián)度100萬人(rén)次的(de)業(yè)績由50.5萬名遊客貢獻，進而分析這(zhè)些遊客的(de)重遊次數後發現(xiàn)，80%的(de)遊客是到訪不到兩次的(de)“初訪者”。從(cóng)圖表中可以看(kàn)出，樣本樂(yuè)園年(nián)度入園遊客中有(yǒu)40萬左右是第一次來(lái)園或者第二次來(lái)園的(de)遊客，其他(tā)10萬左右則是重遊率較高(gāo)的(de)重度用戶，“初訪者”中有(yǒu)約20%轉換成了重度用戶，其中轉換率最低(dī)的(de)是19歲～29歲的(de)年(nián)輕客群，為(wèi)10%左右。“年(nián)輕客群減少了”的(de)真正原因是什麽？為(wèi)了弄清“年(nián)輕客群減少了”的(de)真正原因，我們再從(cóng)另外(wài)的(de)角度對(duì)樣本樂(yuè)園的(de)數據進行分析。
上(shàng)述圖表所展示的(de)是不同年(nián)齡段在重遊率從(cóng)“～2次→3次～4次→5次～7次→8次以上(shàng)”的(de)轉換情況。兩次及以下(xià)的(de)首訪遊客中有(yǒu)15%會将到訪次數增加到3～4次，其中年(nián)輕客群為(wèi)10%左右。年(nián)度遊玩(wán)次數為(wèi)3～4次的(de)遊客中有(yǒu)45%會将遊玩(wán)次數提升到5～7次，而遊玩(wán)5～7次的(de)遊客中有(yǒu)50%以上(shàng)會繼續增加遊玩(wán)次數達到八次及以上(shàng)。圖為(wèi)各年(nián)齡段重遊次數占比，橫軸為(wèi)重遊次數，縱軸為(wèi)占比如此看(kàn)來(lái)，使初訪遊客增加重遊次數達到四次的(de)階段是最難完成的(de)。而在這(zhè)一階段，年(nián)輕客群的(de)占比情況又(yòu)是怎樣的(de)呢(ne)？圖為(wèi)各年(nián)齡段重遊次數占比，橫軸為(wèi)重遊次數，縱軸為(wèi)占比我們發現(xiàn)，19～29歲的(de)年(nián)輕客群進行第二次重遊的(de)占比為(wèi)30%不到。也就是說(shuō)，首訪以後有(yǒu)70%的(de)年(nián)輕遊客不再光(guāng)顧。形成重遊的(de)遊客中進而将遊玩(wán)次數增加到3～4次的(de)都(dōu)較之前減少50%左右，因此，來(lái)園次數能達到四次的(de)年(nián)輕遊客比例為(wèi)２５％×３８％×３７％＝3．６％，也就是25人(rén)中隻有(yǒu)一人(rén)的(de)年(nián)度遊玩(wán)次數能達到四次。回到最初關于“年(nián)輕客群減少了”的(de)話(huà)題，從(cóng)上(shàng)述一系列的(de)分析不難發現(xiàn)，真正感覺“年(nián)輕客群減少了”的(de)原因是樂(yuè)園沒有(yǒu)很(hěn)好(hǎo)地(dì)提升這(zhè)部分群體(tǐ)的(de)重遊率。成功的(de)主題樂(yuè)園都(dōu)有(yǒu)一個(gè)共同的(de)特點，那(nà)就是擁有(yǒu)衆多的(de)“重度用戶”和(hé)高(gāo)重遊率。比如，東京迪士尼度假區(qū)的(de)遊客重遊率可以達到98%。在吸引“年(nián)輕遊客”這(zhè)個(gè)課題上(shàng)，與其花(huā)大成本去(qù)吸引新的(de)遊客倒不如将精力和(hé)注意力放(fàng)在如何提高(gāo)現(xiàn)有(yǒu)“年(nián)輕客群”的(de)重遊率上(shàng)，這(zhè)樣做可以達到事(shì)半功倍的(de)效果。要提高(gāo)“年(nián)輕客群”的(de)重遊率則離不開(kāi)深挖這(zhè)個(gè)客群的(de)偏好(hǎo)，給予他(tā)們更好(hǎo)的(de)體(tǐ)驗。對(duì)于來(lái)園遊客進行訪問(wèn)、調研是樂(yuè)園提升重遊率不可或缺的(de)手段之一。通(tōng)過調研，可以客觀地(dì)剖析目标客群真正需要的(de)是什麽樣的(de)産品，進而對(duì)自(zì)己的(de)産品進行調整以達到預期目标。本文(wén)僅代表作(zuò)者本人(rén)觀點時(shí)間(jiān)：10月(yuè)16-18日(rì)
地(dì)點：上(shàng)海(hǎi)世博展覽館
觀衆範圍：旅遊度假區(qū)、主題公園、遊樂(yuè)園、景區(qū)景點、水(shuǐ)上(shàng)樂(yuè)園、室內(nèi)娛樂(yuè)中心、冰雪(xuě)樂(yuè)園、動物(wù)園、市(shì)政公園、古鎮民(mín)宿、田園綜合體(tǐ)、博物(wù)館、主題街(jiē)區(qū)等旅遊休閑娛樂(yuè)項目籌建或更新改造，最新娛樂(yuè)體(tǐ)驗設備采購等。
