實戰中小(xiǎo)型水(shuǐ)上(shàng)樂(yuè)園營銷管理(lǐ)

水(shuǐ)上(shàng)樂(yuè)園以水(shuǐ)為(wèi)主題，二十餘年(nián)來(lái)一直是全家(jiā)皆宜夏季娛樂(yuè)項目，當前随着經濟結構的(de)轉型和(hé)國(guó)民(mín)出遊意願的(de)變化(huà)，水(shuǐ)樂(yuè)園的(de)開(kāi)發也是方興未艾，并逐步由中心城(chéng)市(shì)向三四五線城(chéng)市(shì)發展。

我們認為(wèi)，國(guó)內(nèi)水(shuǐ)樂(yuè)園會逐步向兩個(gè)方向發展，一個(gè)是大型化(huà)，面對(duì)城(chéng)市(shì)群乃至全國(guó)的(de)遊客，提供豐富全面的(de)水(shuǐ)上(shàng)遊樂(yuè)體(tǐ)驗，高(gāo)投入，高(gāo)收益，主題明(míng)确，是水(shuǐ)樂(yuè)園中的(de)shopping mall和(hé)米其林(lín)餐廳；一個(gè)是小(xiǎo)型化(huà)，面對(duì)小(xiǎo)區(qū)域內(nèi)的(de)客群，提供碎片化(huà)的(de)親水(shuǐ)體(tǐ)驗，解決遊客點狀的(de)夏季清涼需求，投入小(xiǎo)，基本沒有(yǒu)主題，是水(shuǐ)樂(yuè)園中的(de)便利店和(hé)特色小(xiǎo)餐館。顯然，面對(duì)僅僅幾個(gè)月(yuè)的(de)開(kāi)園時(shí)間(jiān)，這(zhè)兩種形态的(de)水(shuǐ)上(shàng)樂(yuè)園在運營中會使用不同的(de)營銷方法和(hé)手段，相(xiàng)對(duì)于大型水(shuǐ)樂(yuè)園營銷中采用的(de)高(gāo)舉高(gāo)打，中小(xiǎo)型區(qū)域化(huà)的(de)水(shuǐ)樂(yuè)園面對(duì)不那(nà)麽高(gāo)端的(de)客群、不那(nà)麽充沛的(de)費(fèi)用和(hé)不那(nà)麽有(yǒu)耐性的(de)投資者，在營銷上(shàng)就顯得更加的(de)局促，所謂“螺蛳殼裏做道(dào)場(chǎng)”，不外(wài)乎是。

中小(xiǎo)型水(shuǐ)樂(yuè)園的(de)營銷核心點在什麽地(dì)方？是找大IP？是找OTA渠道(dào)推廣？是更低(dī)的(de)價格？還(hái)是讓全員(yuán)去(qù)地(dì)推？這(zhè)些基于産品的(de)營銷思維不能說(shuō)沒有(yǒu)用，但(dàn)是在當前替代品衆多的(de)年(nián)代效果已經不是那(nà)麽明(míng)顯了。大多數小(xiǎo)型水(shuǐ)上(shàng)樂(yuè)園運營難以為(wèi)繼的(de)事(shì)實提醒我們，創新營銷手段勢在必行。

那(nà)麽有(yǒu)營銷創新情懷的(de)小(xiǎo)型水(shuǐ)樂(yuè)園該如何去(qù)做呢(ne)？我們先來(lái)看(kàn)一個(gè)例子(zǐ)，螺湖(hú)水(shuǐ)世界是四川省遂甯市(shì)射洪縣內(nèi)的(de)小(xiǎo)型水(shuǐ)上(shàng)樂(yuè)園，面積僅50畝，2017年(nián)卻在川東北水(shuǐ)樂(yuè)園市(shì)場(chǎng)異軍突起，獲得了良好(hǎo)的(de)口碑與收益。而多元智和(hé)營銷團隊利用十餘年(nián)水(shuǐ)上(shàng)樂(yuè)園運營經驗，在螺湖(hú)水(shuǐ)世界的(de)營銷管理(lǐ)過程中，不但(dàn)有(yǒu)創新的(de)情懷，還(hái)切實利用了創新的(de)營銷工(gōng)具，将“4R”的(de)營銷理(lǐ)念融入其中，為(wèi)遊客創造了超越期望的(de)體(tǐ)驗。

4R指Relevance(關聯)、Reaction(反應)、Relationship(關系)和(hé)Reward(回報)。其理(lǐ)論着眼于企業(yè)與顧客的(de)互動與雙赢，不僅積極地(dì)适應顧客的(de)需求，而且主動地(dì)創造需求，運用優化(huà)和(hé)系統的(de)思想去(qù)整合營銷，通(tōng)過關聯、關系、反應等形式與客戶形成獨特的(de)關系，把企業(yè)與客戶聯系在一起，形成競争優勢。多元智和(hé)管理(lǐ)團隊在營銷中，充分運用了這(zhè)四個(gè)關鍵詞，從(cóng)而形成了對(duì)遊客的(de)有(yǒu)效吸引。

在關聯層面，首先樂(yuè)園通(tōng)過花(huā)車巡遊、二次元、光(guāng)豬跑、水(shuǐ)球大戰、光(guāng)影水(shuǐ)派對(duì)等持續主題活動把“螺湖(hú)+水(shuǐ)元素+夏季”與潛在遊客建立了強關聯，形成一種互助、互求、互需的(de)關系認知，讓射洪居民(mín)就近(jìn)玩(wán)水(shuǐ)的(de)時(shí)候第一時(shí)間(jiān)就想到了螺湖(hú)水(shuǐ)世界，而且讓居民(mín)們知道(dào)樂(yuè)園能夠有(yǒu)效滿足他(tā)們玩(wán)水(shuǐ)需求，這(zhè)種強關聯認知對(duì)提高(gāo)樂(yuè)園重遊率有(yǒu)非常顯著的(de)效果。其次，關聯還(hái)體(tǐ)現(xiàn)在渠道(dào)方面，互聯網時(shí)代的(de)營銷一定是整合、多渠道(dào)與碎片化(huà)的(de)，螺湖(hú)水(shuǐ)世界營銷團隊嘗試了通(tōng)過“互聯網+異業(yè)合作(zuò)聯盟+傳統媒體(tǐ)”的(de)系統化(huà)整合營銷方式，用較少的(de)成本全方位地(dì)影響了遊客的(de)認知。

在反應層面，樂(yuè)園采用業(yè)內(nèi)領先的(de)“歡樂(yuè)雲收益管理(lǐ)”系統，有(yǒu)效收集園區(qū)經營數據與遊客票(piào)務、消費(fèi)和(hé)遊玩(wán)信息數據，經過分析之後可以迅速對(duì)園區(qū)運營管理(lǐ)、票(piào)務和(hé)服務進行修正。首先，遊客來(lái)到園區(qū)，園區(qū)服務質量就是最重要的(de)營銷推廣。園區(qū)廣告、園區(qū)服務過程中各種服務細節，都(dōu)可以成為(wèi)營銷推廣的(de)一部分。遊客通(tōng)過親身(shēn)感受，會形成口碑傳播，尤其在自(zì)媒體(tǐ)時(shí)代，每個(gè)人(rén)都(dōu)是一個(gè)新聞發言人(rén)。遊客通(tōng)過微(wēi)信、微(wēi)博在朋友(yǒu)圈中分享自(zì)身(shēn)在園區(qū)遊玩(wán)中體(tǐ)驗到的(de)、看(kàn)到的(de)、聽(tīng)到的(de)一切，一傳十、十傳百，百而千，千而萬……這(zhè)種營銷推廣基于人(rén)與人(rén)之間(jiān)的(de)關系更具有(yǒu)感染性,同樣一條信息，通(tōng)過廣告傳播與通(tōng)過朋友(yǒu)傳播，對(duì)一個(gè)人(rén)的(de)影響力是完全不一樣的(de)，這(zhè)就是為(wèi)什麽要關注園區(qū)遊客反應也是重要的(de)營銷推廣的(de)原因。數據管理(lǐ)對(duì)遊客滿意度也起到了關鍵性的(de)作(zuò)用，比如在試運營期間(jiān)，樂(yuè)園會分析遊客的(de)擁堵數據，查明(míng)原因後及時(shí)整改，于是在後期運營中遊客擁堵點明(míng)顯減少，遊樂(yuè)的(de)體(tǐ)驗明(míng)顯提升；第二，數據管理(lǐ)是園區(qū)運營中産生(shēng)數據的(de)采集、分析和(hé)比對(duì)，并連接各個(gè)系統模塊，實現(xiàn)智慧化(huà)管理(lǐ)，螺湖(hú)水(shuǐ)世界采用的(de)“慧·管理(lǐ)”系統對(duì)園區(qū)自(zì)身(shēn)管理(lǐ)水(shuǐ)平和(hé)收入的(de)提升起到了很(hěn)好(hǎo)的(de)輔助作(zuò)用，比如物(wù)流模塊發現(xiàn)烤肉原料存貨不能滿足樂(yuè)園夜間(jiān)的(de)平均需求，就會推送信息到相(xiàng)關負責人(rén)，提醒其按時(shí)訂貨，節約了成本并保證了園區(qū)收益；第三，營銷團隊認為(wèi)，樂(yuè)園的(de)價格體(tǐ)系不是一成不變的(de)，而應該是動态可調整的(de)，他(tā)們采用“歡樂(yuè)雲”系統中的(de)動态票(piào)務模塊，根據銷售量的(de)情況，利用了園區(qū)小(xiǎo)、價格彈性大和(hé)遊客到達方便的(de)優勢提供多種票(piào)務銷售方案，例如在下(xià)雨時(shí)就推出價格較低(dī)的(de)票(piào)和(hé)餐飲套裝，盡量平衡園區(qū)收益與遊客實惠的(de)關系。

在關系層面，樂(yuè)園采用SCRM（社會化(huà)客戶關系管理(lǐ)）理(lǐ)念和(hé)“慧·服務”系統，建立了聯通(tōng)射洪周邊網絡大号的(de)微(wēi)信矩陣，并通(tōng)過異業(yè)聯盟進行地(dì)面推廣，在短短3個(gè)月(yuè)的(de)開(kāi)園預熱期裏就通(tōng)過樂(yuè)園微(wēi)信号加粉5萬人(rén)，成為(wèi)了當地(dì)粉絲量最高(gāo)的(de)旅遊企業(yè)，每條主推微(wēi)信的(de)閱讀量均在超過了7000人(rén)。通(tōng)過與票(piào)務數據的(de)對(duì)接，樂(yuè)園針對(duì)不同的(de)客戶群定制了個(gè)性化(huà)的(de)産品和(hé)服務，例如在七夕節當天對(duì)适齡男女(nǚ)定向發送“七夕情歌會”搶票(piào)活動通(tōng)知，就取得了很(hěn)高(gāo)的(de)閱讀率，票(piào)務銷售也随之達到當期高(gāo)峰。除了推送消息這(zhè)種單向聯系之外(wài)，營銷團隊還(hái)通(tōng)過QQ、微(wēi)信、咨詢熱線建立起和(hé)遊客的(de)互動關系，團隊中有(yǒu)專人(rén)負責核心粉絲的(de)維護，常常采用一些專享服務給予粉絲特權，比如“粉絲生(shēng)日(rì)折扣”等維系了大量的(de)“鐵(tiě)粉”。在建立了遊客信任之後，園區(qū)的(de)重遊率和(hé)客單價都(dōu)得到了顯著提升。關系的(de)另外(wài)一個(gè)層面，是營銷團隊利用系統中的(de)分銷軟件(jiàn)，在給予粉絲服務特權的(de)基礎上(shàng)，還(hái)為(wèi)他(tā)們提供了銷售的(de)權力，粉絲可以代銷樂(yuè)園的(de)票(piào)務，從(cóng)而打破了組織的(de)邊界，把遊客轉變成為(wèi)了銷售團隊，由于三四線城(chéng)市(shì)較小(xiǎo)的(de)緣故，人(rén)與人(rén)之間(jiān)的(de)聯系比大城(chéng)市(shì)更加緊密，因此銷售邊界的(de)擴大帶來(lái)了單純廣告無法達到的(de)良好(hǎo)效果。

在回報層面，除了提升單純的(de)門票(piào)和(hé)園內(nèi)消費(fèi)外(wài)，營銷團隊還(hái)通(tōng)過微(wēi)信服務嫁接了遊客感興趣的(de)旅遊衍生(shēng)品，通(tōng)過定制化(huà)服務的(de)微(wēi)信合作(zuò)獲得銷售傭金(jīn)與廣告收入，并從(cóng)互聯網的(de)渠道(dào)上(shàng)降低(dī)了營銷成本。此外(wài)，營銷團隊還(hái)根據三四線城(chéng)市(shì)中遊客的(de)區(qū)域化(huà)特性，提出了“輕量化(huà)、輕主題”的(de)思路(lù)，降低(dī)在園區(qū)主題氛圍上(shàng)的(de)硬件(jiàn)投入，提高(gāo)園區(qū)包裝和(hé)裝飾的(de)可塑性，小(xiǎo)型化(huà)的(de)水(shuǐ)樂(yuè)園營銷就是不斷有(yǒu)新的(de)小(xiǎo)活動來(lái)吸引遊客，可塑性就帶來(lái)了風(fēng)格的(de)豐富多變，隻要實現(xiàn)一定程度的(de)“細節精良”，家(jiā)邊的(de)水(shuǐ)樂(yuè)園就将成為(wèi)三四線城(chéng)市(shì)居民(mín)夏日(rì)的(de)剛需。

因此，從(cóng)實際運營出發，在碎片化(huà)消費(fèi)的(de)時(shí)代，對(duì)三四線城(chéng)市(shì)的(de)水(shuǐ)樂(yuè)園而言，短暫的(de)幾個(gè)月(yuè)旺季，要面對(duì)其他(tā)樂(yuè)園和(hé)潛在進入者的(de)強力競争，營銷費(fèi)用的(de)投入方向應當是提升當地(dì)遊客的(de)重遊率，建立樂(yuè)園與遊客之間(jiān)的(de)強認知關系，而不是單純提供降價産品來(lái)吸引遊客。

要實現(xiàn)4R的(de)營銷目标，各個(gè)中小(xiǎo)型水(shuǐ)樂(yuè)園的(de)營銷團隊可以借鑒螺湖(hú)水(shuǐ)世界的(de)營銷方法，從(cóng)理(lǐ)念、工(gōng)具、實踐三個(gè)方面不斷學習(xí)創新，要有(yǒu)遊客思維，利用水(shuǐ)樂(yuè)園大人(rén)流、高(gāo)頻(pín)次帶來(lái)的(de)衍生(shēng)效應，不斷提升園區(qū)帶來(lái)的(de)回報。

2017中國(guó)（上(shàng)海(hǎi)）遊樂(yuè)行業(yè)發展高(gāo)峰論壇

中國(guó)遊藝機(jī)遊樂(yuè)園協會主辦的(de)2017中國(guó)（上(shàng)海(hǎi)）遊樂(yuè)行業(yè)發展高(gāo)峰論壇将于10月(yuè)18-20日(rì)于上(shàng)海(hǎi)世博館舉行。本屆論壇以“新起點 新思路(lù) 新發展”為(wèi)主題，圍繞全域旅遊、主題樂(yuè)園運營管理(lǐ)、主題樂(yuè)園與IP、遊樂(yuè)安全等諸多議(yì)題進行深入探讨。我們誠摯地(dì)邀請您參與，本屆論壇的(de)活動日(rì)程如下(xià)：