購物(wù)中心為(wèi)何不敢收門票(piào)？

2021-08-25 16:15:24 中國(guó)遊樂(yuè) 1104

在商業(yè)注重體(tǐ)驗和(hé)場(chǎng)景打造的(de)今天，同樣是基于物(wù)理(lǐ)空間(jiān)/場(chǎng)地(dì)為(wèi)消費(fèi)者服務的(de)“體(tǐ)驗場(chǎng)”，環球影城(chéng)和(hé)迪士尼這(zhè)種主題樂(yuè)園因何能持續吸引消費(fèi)者，商業(yè)項目或品牌想做到長(cháng)紅就很(hěn)難？

▼文(wén)旅項目籌建、升級改造、設備采購↓

30000+平米展區(qū)、300+文(wén)旅裝備企業(yè)，助力旅遊體(tǐ)驗升級↓

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責編 | 井翔遠(yuǎn)

編輯 | 井翔遠(yuǎn)

來(lái)源 | 場(chǎng)景觀察

國(guó)內(nèi)大多數靠場(chǎng)景和(hé)體(tǐ)驗爆火的(de)網紅項目和(hé)品牌，開(kāi)業(yè)初期場(chǎng)面的(de)火爆程度不輸大牌主題樂(yuè)園，甚至排到了上(shàng)千号，但(dàn)熱度持續時(shí)間(jiān)非常短，很(hěn)快就“熄火”了。

這(zhè)就讓人(rén)不禁思考：在商業(yè)注重體(tǐ)驗和(hé)場(chǎng)景打造的(de)今天，同樣是基于物(wù)理(lǐ)空間(jiān)/場(chǎng)地(dì)為(wèi)消費(fèi)者服務的(de)“體(tǐ)驗場(chǎng)”，環球影城(chéng)和(hé)迪士尼這(zhè)種主題樂(yuè)園因何能持續吸引消費(fèi)者，商業(yè)項目或品牌想做到長(cháng)紅就很(hěn)難？

“體(tǐ)驗場(chǎng)”的(de)生(shēng)意

體(tǐ)驗經濟VS平台差異化(huà)

要理(lǐ)解體(tǐ)驗在不同空間(jiān)的(de)作(zuò)用差異，我們先來(lái)比較一下(xià)主題樂(yuè)園、零售店鋪和(hé)購物(wù)中心的(de)價值創造過程和(hé)商業(yè)模式：

在筆(bǐ)者看(kàn)來(lái)，作(zuò)為(wèi)一個(gè)體(tǐ)驗場(chǎng)，無論是購物(wù)中心、零售店鋪還(hái)是主題樂(yuè)園，他(tā)們的(de)價值産生(shēng)方式都(dōu)是這(zhè)樣一個(gè)等式：

體(tǐ)驗場(chǎng)價值=空間(jiān)體(tǐ)驗價值+商品（服務）銷售價值。

主題樂(yuè)園本質是一個(gè)以“體(tǐ)驗”為(wèi)商品的(de)經營實體(tǐ)，通(tōng)過空間(jiān)場(chǎng)景和(hé)體(tǐ)驗服務的(de)打造，收取“體(tǐ)驗”門票(piào)，以及進而産生(shēng)的(de)二次銷售（如零售、餐飲等）。這(zhè)就是典型的(de)體(tǐ)驗經濟模式，即可以将體(tǐ)驗營造的(de)能力直接轉化(huà)為(wèi)源源不斷的(de)現(xiàn)金(jīn)流，而且依靠門票(piào)才能入園的(de)主題樂(yuè)園客流人(rén)次≤總園內(nèi)成交筆(bǐ)數（含門票(piào)、餐飲及零售）

與主題樂(yuè)園不同，購物(wù)中心是一門平台生(shēng)意。一邊是售賣各種商品、服務或體(tǐ)驗的(de)租戶，另一邊則是在一定的(de)商圈輻射範圍內(nèi)的(de)消費(fèi)者。購物(wù)中心作(zuò)為(wèi)平台方主要收入來(lái)源是店鋪租金(jīn)和(hé)場(chǎng)地(dì)租賃收入，以及場(chǎng)內(nèi)商戶的(de)銷售抽成，購物(wù)中心通(tōng)過空間(jiān)和(hé)場(chǎng)景的(de)打造，吸引客流，幫助場(chǎng)內(nèi)商戶實現(xiàn)增收，客流越多，收到的(de)租金(jīn)越高(gāo)。

跟滴滴等互聯網平台一樣，需求方永遠(yuǎn)是最需要補貼的(de)。跟互聯網思維一樣，購物(wù)中心也要補貼消費(fèi)者，以前最好(hǎo)用的(de)方法是補貼各種優惠，如今消費(fèi)者要得更多，需要拿(ná)更強的(de)體(tǐ)驗來(lái)進行補貼。

因此，不管是網紅的(de)建築還(hái)是熱門的(de)主題活動，都(dōu)是對(duì)消費(fèi)者的(de)“補貼”大戰，讓消費(fèi)者“免費(fèi)”獲得更新鮮享樂(yuè)的(de)體(tǐ)驗。

與直接收門票(piào)的(de)主題樂(yuè)園模式不同，購物(wù)中心搞場(chǎng)景營造算(suàn)不上(shàng)體(tǐ)驗經濟，隻能是市(shì)場(chǎng)競争的(de)差異化(huà)手段。同樣的(de)，零售店鋪也不是直接靠售賣體(tǐ)驗而獲得收益，門店體(tǐ)驗的(de)營造也隻能算(suàn)作(zuò)是零售的(de)差異化(huà)方式。而依靠客流入場(chǎng)才可能産生(shēng)交易的(de)品牌店鋪和(hé)購物(wù)中心，大部分情況下(xià)客流量≥場(chǎng)內(nèi)成交量。

由于是一種補貼行為(wèi)，就必然要考慮成本與收益的(de)轉化(huà)關系，這(zhè)反應在購物(wù)中心拿(ná)出多大面積來(lái)做體(tǐ)驗升級上(shàng)。

主題樂(yuè)園場(chǎng)景主題性和(hé)體(tǐ)驗連貫性強、面積較大，零售商戶多以場(chǎng)景配套或功能性配套存在，強大的(de)主題化(huà)體(tǐ)驗場(chǎng)景之下(xià)，心流所緻成交行為(wèi)自(zì)然發生(shēng)，消費(fèi)決策過程中導購幹預程度較小(xiǎo)或基本為(wèi)零；

盒子(zǐ)型購物(wù)中心內(nèi)部的(de)場(chǎng)景和(hé)體(tǐ)驗主要集中在中庭和(hé)公區(qū)，由于打造面積相(xiàng)對(duì)較小(xiǎo)，場(chǎng)內(nèi)整體(tǐ)主題連貫性不強，場(chǎng)內(nèi)大面積仍留給商戶店鋪/零售，消費(fèi)決策過程中往往需要店內(nèi)導購進行幹預，體(tǐ)驗觸點和(hé)流程複雜(zá)性增強，自(zì)然體(tǐ)驗對(duì)零售的(de)直接轉化(huà)相(xiàng)對(duì)就沒有(yǒu)那(nà)麽高(gāo)了。

實際上(shàng)，擺在購物(wù)中心和(hé)零售門店面前就是兩個(gè)方向：

▶ 提升空間(jiān)的(de)場(chǎng)景體(tǐ)驗質量；

▶ 提升從(cóng)“場(chǎng)的(de)體(tǐ)驗”到“貨的(de)銷售”轉化(huà)

既然購物(wù)中心和(hé)主題樂(yuè)園都(dōu)是體(tǐ)驗場(chǎng)景的(de)營造者，那(nà)麽在購物(wù)中心的(de)打造方面我們不妨從(cóng)主題樂(yuè)園的(de)經驗中借鑒一些體(tǐ)驗秘訣和(hé)人(rén)氣抓手。

用“遊樂(yuè)”的(de)思維“造場(chǎng)”

讓場(chǎng)景體(tǐ)驗擁有(yǒu)可以被“販賣”的(de)價值

首先，主題樂(yuè)園在國(guó)際中被稱為(wèi)LBE行業(yè)。

LBE——Location Based Entertaiment，即基于家(jiā)庭之外(wài)的(de)物(wù)理(lǐ)場(chǎng)地(dì)、空間(jiān)向消費(fèi)者提供相(xiàng)應的(de)娛樂(yuè)及服務。其行業(yè)特點為(wèi)非标混業(yè)，規模相(xiàng)對(duì)較大。在國(guó)際上(shàng)，主題樂(yuè)園和(hé)主題樂(yuè)園以及室內(nèi)主題型樂(yuè)園等都(dōu)被稱為(wèi)“LBE行業(yè)”。

LBE行業(yè)綜合性較強，涉及業(yè)态廣泛，通(tōng)過道(dào)具、設備以及場(chǎng)景打造等，為(wèi)消費(fèi)者提供一個(gè)沉浸式環境。如：電(diàn)影院、冰場(chǎng)、保齡球館、街(jiē)機(jī)遊戲、陸地(dì)水(shuǐ)上(shàng)遊樂(yuè)設施、跳(tiào)傘蹦極以及VR體(tǐ)驗等等均屬于LBE相(xiàng)關業(yè)态。

由于是以固定場(chǎng)所為(wèi)基礎向顧客提供娛樂(yuè)服務，所以其場(chǎng)景周期在“空間(jiān)”和(hé)“時(shí)間(jiān)”（“時(shí)間(jiān)”即顧客對(duì)遊樂(yuè)設施和(hé)産品保持“新鮮感”的(de)持續時(shí)間(jiān)）方面存在變量。

通(tōng)常到了3-5年(nián)，消費(fèi)者就會對(duì)既有(yǒu)體(tǐ)驗熱情漸消，新鮮感減弱。所以在LBE行業(yè)的(de)運營中，需要以3-5年(nián)為(wèi)周期，進行合理(lǐ)的(de)資金(jīn)支出，保證體(tǐ)驗更新的(de)同時(shí)維持客流和(hé)收入。

此外(wài)，LBE的(de)重要考量因素包括：容客上(shàng)限、平均年(nián)客流、客單價、年(nián)收入和(hé)毛利潤等，并且随着娛樂(yuè)業(yè)态的(de)發展更新，這(zhè)些指标每年(nián)都(dōu)将有(yǒu)新的(de)變化(huà)。

初步了解了主題樂(yuè)園以及其所屬的(de)LBE行業(yè)後，我們來(lái)說(shuō)一說(shuō)，LBE行業(yè)是如何通(tōng)過體(tǐ)驗場(chǎng)景營造實現(xiàn)空間(jiān)“溢價”的(de)。

創意表達內(nèi)容為(wèi)王

“遊”和(hé)“樂(yuè)”的(de)場(chǎng)景“溢價”法則

腦補場(chǎng)景，自(zì)發想象——利用IP讓空間(jiān)擁有(yǒu)完整“叙事(shì)能力”

如果提起迪士尼、環球影城(chéng)這(zhè)樣的(de)主題樂(yuè)園，你(nǐ)會想到什麽？

是迪士尼的(de)童話(huà)城(chéng)堡？還(hái)是環球影城(chéng)的(de)“大地(dì)球”？是米老(lǎo)鼠的(de)大耳朵？還(hái)是哈利波特的(de)飛(fēi)天掃帚？

所以，隻要現(xiàn)實場(chǎng)景中出現(xiàn)任意一個(gè)經典元素，人(rén)們腦中就會自(zì)然浮現(xiàn)出與之關聯的(de)動畫(huà)/影視(shì)以及明(míng)星等動态畫(huà)面和(hé)場(chǎng)景，甚至擺出經典Pose合影。

這(zhè)就是IP 的(de)“聯想”魔力。

縱觀迪士尼樂(yuè)園、環球影城(chéng)以及默林(lín)集團旗下(xià)的(de)杜莎夫人(rén)蠟像館、樂(yuè)高(gāo)主題樂(yuè)園、小(xiǎo)豬佩奇主題樂(yuè)園等娛樂(yuè)行業(yè)的(de)“扛把子(zǐ)”們，他(tā)們都(dōu)是利用深入人(rén)心的(de)IP将場(chǎng)景進行串聯，讓人(rén)們可以身(shēn)臨其境地(dì)感受到空間(jiān)的(de)故事(shì)主題，以“第一人(rén)稱”的(de)視(shì)角去(qù)體(tǐ)驗故事(shì)中人(rén)物(wù)的(de)奇幻與冒險，或者“近(jìn)距離”接觸自(zì)己心中的(de)偶像。

無論是像迪士尼、環球影城(chéng)、小(xiǎo)豬佩奇主題樂(yuè)園等利用“虛幻的(de)”影視(shì)IP引流，或是像杜莎夫人(rén)蠟像館那(nà)樣以“現(xiàn)實的(de)”名人(rén)效應進行客群粘合，還(hái)是以LEGO這(zhè)種國(guó)際受衆廣泛的(de)“通(tōng)用型”品牌IP為(wèi)媒介，LBE行業(yè)在空間(jiān)打造方面，多以“故事(shì)力”和(hé)“內(nèi)容力”為(wèi)支撐，并以IP作(zuò)為(wèi)連接點，在有(yǒu)限的(de)場(chǎng)地(dì)裏讓消費(fèi)者進行自(zì)主想象，讓所在的(de)空間(jiān)成為(wèi)現(xiàn)實和(hé)“想象”之間(jiān)的(de)中轉站，實現(xiàn)物(wù)理(lǐ)空間(jiān)的(de)體(tǐ)驗溢價。

主題鮮明(míng)，創意至上(shàng)——“交彙點”場(chǎng)景多維粘連不同客群

以娛樂(yuè)服務為(wèi)核心的(de)LBE行業(yè)往往具有(yǒu)鮮明(míng)的(de)主題性和(hé)創意性，融合強互動性、知識科(kē)普、趣味探索以及休閑娛樂(yuè)等多重元素，在設計(jì)方面注重消費(fèi)客群特質及喜好(hǎo)并放(fàng)大，充分表達遊樂(yuè)感和(hé)遊逛感，激發人(rén)們的(de)探索欲。

例如默林(lín)集團旗下(xià)的(de)SeaLife海(hǎi)洋館，以海(hǎi)洋生(shēng)物(wù)探索為(wèi)契機(jī)，用科(kē)普性和(hé)互動性粘合家(jiā)庭消費(fèi)群體(tǐ)，同時(shí)依托“打卡拍(pāi)照(zhào)”的(de)場(chǎng)景粘合當代年(nián)輕消費(fèi)者。

客群細分，靈活多樣——多“觸點”激發探索欲

一個(gè)好(hǎo)的(de)LBE場(chǎng)景打造會融入更多的(de)創意探索和(hé)情緒調動內(nèi)容。

無論是場(chǎng)地(dì)地(dì)形、場(chǎng)景主題，還(hái)是設施設備外(wài)形的(de)打造，都(dōu)要經過精心的(de)構思以及設計(jì)，同時(shí)融入對(duì)除視(shì)覺之外(wài)的(de)觸覺、聽(tīng)覺、嗅覺等更多的(de)情緒“觸發點”的(de)考量，激發消費(fèi)者的(de)全面探索欲，調動參與積極性。

同時(shí)注重內(nèi)容和(hé)空間(jiān)的(de)多樣性和(hé)靈活性，例如花(huā)車巡演以及某些表演活動，既保證了空間(jiān)內(nèi)容的(de)靈活多樣，又(yòu)縮短了更新速度和(hé)改造成本。

此外(wài)，全面激發的(de)消費(fèi)者探索欲望的(de)重要一環是通(tōng)過客群細分，放(fàng)大偏好(hǎo)。從(cóng)人(rén)性化(huà)入手，深入思考受衆的(de)年(nián)齡、性别、身(shēn)體(tǐ)狀況、收入情況甚至是宗教信仰等等。除考慮消費(fèi)受衆的(de)需求、品味、活動偏好(hǎo)等，更要保證場(chǎng)景、設施的(de)感官舒适度。在此基礎上(shàng)，适當豐富場(chǎng)景體(tǐ)驗的(de)類型，吸引更多不同類型的(de)參與其中。

例如東京迪士尼，分為(wèi)DisneyLand和(hé)DisneySea兩大部分，針對(duì)不同年(nián)齡段進行客群需求劃分，從(cóng)設計(jì)規劃到設備設施等，對(duì)于相(xiàng)應客群進行更加人(rén)性化(huà)的(de)服務。

東京DisneySea場(chǎng)景

動線的(de)“魔法”——打造完整的(de)娛樂(yuè)行為(wèi)體(tǐ)驗系統

一個(gè)體(tǐ)驗感良好(hǎo)的(de)主題樂(yuè)園以及娛樂(yuè)項目會與周圍的(de)環境構成一個(gè)完整的(de)遊戲行為(wèi)體(tǐ)驗系統。

這(zhè)就要求在進行場(chǎng)景打造過程中，不能局限于單獨、零散的(de)娛樂(yuè)業(yè)态和(hé)設施，需結合周圍的(de)環境進行整體(tǐ)規劃設計(jì)。根據需要設計(jì)節點，規劃周邊的(de)建築/場(chǎng)景、設施與主題樂(yuè)園景之間(jiān)的(de)動線，并提供相(xiàng)應的(de)導向标識系統。

動線規劃、主題打造、多業(yè)态融合、沉浸式場(chǎng)景打造以及IP的(de)自(zì)造或引入……這(zhè)是LBE行業(yè)實現(xiàn)空間(jiān)“溢價”的(de)幾大殺手锏。

以“配套”的(de)形式“賣貨”

體(tǐ)驗場(chǎng)中的(de)強關聯消費(fèi)

我們先來(lái)看(kàn)一組數據，據2019年(nián)《旅遊消費(fèi)新升級》報告披露的(de)數據，上(shàng)海(hǎi)迪士尼人(rén)均消費(fèi)已達2000元以上(shàng)（包括上(shàng)海(hǎi)迪士尼酒店的(de)餐飲）。

2019年(nián)上(shàng)海(hǎi)迪士尼共接待遊客人(rén)數為(wèi)1200萬人(rén)次，實現(xiàn)餐飲營業(yè)收入約58.8億元，實現(xiàn)門票(piào)收入約240億元。

迪士尼方面曾表示，在上(shàng)海(hǎi)園區(qū)經營收入中，門票(piào)收入占50％，食品和(hé)飲料占24.5％，商品24.5％，其他(tā)收入為(wèi)1％。

反觀一些項目裏的(de)體(tǐ)驗“重頭戲”——主題體(tǐ)驗街(jiē)區(qū)，卻總被人(rén)诟病“叫好(hǎo)不叫座”，街(jiē)區(qū)內(nèi)商戶銷售額堪憂。對(duì)比之下(xià)，上(shàng)海(hǎi)迪士尼體(tǐ)驗場(chǎng)景內(nèi)的(de)配套——零售+餐飲就占據了園區(qū)總營收的(de)半壁江山。

而且，從(cóng)以上(shàng)數據可以得知——商品零售也是其重要的(de)收入來(lái)源之一。

衆所周知，迪士尼也擁有(yǒu)自(zì)己的(de)同名零售品牌，但(dàn)銷量在國(guó)內(nèi)始終是一個(gè)被“忽略”的(de)存在，而上(shàng)海(hǎi)迪士尼樂(yuè)園內(nèi)的(de)零售品銷量卻占到其主題樂(yuè)園總營收的(de)24.5%。

試想一下(xià)，同一件(jiàn)商品，一個(gè)擺在平平無奇的(de)店鋪裏展示，由導購向你(nǐ)推薦解說(shuō)；一個(gè)擺在與其結合的(de)體(tǐ)驗場(chǎng)裏，你(nǐ)可以拿(ná)着/穿着它拍(pāi)照(zhào)，親自(zì)體(tǐ)驗并與場(chǎng)景互動，哪個(gè)會更讓人(rén)有(yǒu)購買欲？

答(dá)案顯而易見。

所以，以“場(chǎng)”帶“貨”的(de)售賣方式，會大幅度提升成交的(de)概率。

體(tǐ)驗價值大于産品價值的(de)Retailtainment

如果說(shuō)LBE的(de)經驗更多适用于“大場(chǎng)體(tǐ)驗”的(de)營造，那(nà)麽在“小(xiǎo)場(chǎng)賣貨”方面，就不得不提到零售娛樂(yuè)（Retailtainment）的(de)概念。

Retailtainment——“零售娛樂(yuè)”一詞最早是由美(měi)國(guó)社會學家(jiā)George Ritzer于1999 年(nián)在《Enchanting a Disenchanted World：Revolutionising The Means of Consumption》一書(shū)中首次提出。它描述了一種零售體(tǐ)驗，其定義是“加入情感、聲音(yīn)、活動或氛圍等元素，以吸引或激發消費(fèi)者的(de)興趣，并最終導緻購買行為(wèi)的(de)發生(shēng)”。

用一些新鮮事(shì)物(wù)吸引消費(fèi)者到店，用體(tǐ)驗和(hé)服務增加留客時(shí)長(cháng)，讓“消費(fèi)”和(hé)“成交”成為(wèi)一種強參與度下(xià)自(zì)然産生(shēng)的(de)行為(wèi)——這(zhè)就是Retailtainment的(de)發展方向。

它是将零售與娛樂(yuè)聯系起來(lái)的(de)概念，所以也被稱為(wèi)Entertailing或inspirational retailing。

這(zhè)一概念本身(shēn)是很(hěn)廣義的(de)，例如明(míng)星代言、時(shí)裝走秀等，都(dōu)是零售娛樂(yuè)的(de)相(xiàng)關形式。而随着數字化(huà)時(shí)代的(de)到來(lái)，如今Retailtainment則對(duì)實體(tǐ)零售空間(jiān)的(de)體(tǐ)驗營造有(yǒu)了更多的(de)指向性。

當顧客的(de)體(tǐ)驗開(kāi)始獨立于商品質量或必要性而影響購買行為(wèi)模式時(shí)，換句話(huà)說(shuō)，當購買商品的(de)體(tǐ)驗價值大于商品本身(shēn)的(de)價值時(shí)，消費(fèi)行為(wèi)的(de)自(zì)然發生(shēng)率和(hé)發生(shēng)頻(pín)次都(dōu)會變高(gāo)。

Retailtainment的(de)“消費(fèi)誘惑力”

讓客流量即為(wèi)成交量

以娛樂(yuè)為(wèi)媒，讓消費(fèi)者與即将擁有(yǒu)的(de)産品進行互動

零售娛樂(yuè)主要通(tōng)過讓消費(fèi)者參與的(de)手段，運用情感、感官策略刺激消費(fèi)者的(de)購買情緒，促成消費(fèi)。

通(tōng)過娛樂(yuè)場(chǎng)景，讓他(tā)們與即将擁有(yǒu)的(de)物(wù)品進行互動，例如零售店鋪的(de)DIY活動；鞋類運動品牌可以設置幾台跑步機(jī)或健身(shēn)設備；漁具零售店，可在室內(nèi)建了一個(gè)小(xiǎo)魚池供客戶用産品試釣等等，為(wèi)消費(fèi)者創造具有(yǒu)娛樂(yuè)性質的(de)消費(fèi)經曆。

弱化(huà)産品的(de)“推銷”屬性，讓産品成為(wèi)場(chǎng)景的(de)一部分

就像上(shàng)文(wén)中提到的(de)迪士尼主題公園，其零售商店售賣的(de)産品大多與場(chǎng)景關聯，或于外(wài)形或于功能性。諸如此類的(de)還(hái)有(yǒu)環球影城(chéng)哈利波特主題體(tǐ)驗場(chǎng)景中的(de)魔杖互動場(chǎng)景、奈良公園喂鹿的(de)鹿餅等等，他(tā)們所售賣的(de)是場(chǎng)景的(de)一部分，而非獨立的(de)商品。

這(zhè)就表示，一旦消費(fèi)者與既有(yǒu)場(chǎng)景建立了連接，就必須與産品接觸，換句話(huà)說(shuō)，如果消費(fèi)者想參與到店內(nèi)的(de)互動體(tǐ)驗中來(lái)，就需要購買相(xiàng)應的(de)産品，當然前提是場(chǎng)景擁有(yǒu)足夠的(de)吸引力。以此類推，還(hái)可以用連貫性體(tǐ)驗增加不同品類産品的(de)連帶銷售，例如具有(yǒu)故事(shì)性和(hé)連貫性IP場(chǎng)景的(de)應用。

對(duì)于沒有(yǒu)強故事(shì)性IP支撐的(de)品牌零售而言，就要求店鋪設計(jì)不僅要融入簡單有(yǒu)趣的(de)體(tǐ)驗元素，更要在場(chǎng)景設計(jì)中關注到産品關聯性、增收、複購以及品牌整體(tǐ)形象和(hé)知名度的(de)提升等多重環節。

需求挖掘，提供消費(fèi)者“無法拒絕”的(de)服務體(tǐ)驗

Retailtainment的(de)目的(de)是改變整個(gè)購物(wù)體(tǐ)驗，利用消費(fèi)者的(de)情緒活動促成銷售，換句話(huà)說(shuō)“情緒”是線下(xià)商業(yè)中影響成交與否的(de)一個(gè)重要因素。

有(yǒu)煽動性的(de)“情感輸出”對(duì)于大多數消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是充滿“誘惑力”的(de)，除了沉浸場(chǎng)景對(duì)于體(tǐ)驗情緒的(de)調動，服務即是店鋪與消費(fèi)者最直接的(de)對(duì)話(huà)形式。

為(wèi)消費(fèi)者提供“無法拒絕”的(de)服務，是促成銷售的(de)重要手段。

例如，國(guó)內(nèi)以服務體(tǐ)驗為(wèi)特色的(de)海(hǎi)底撈，在等位時(shí)提供免費(fèi)的(de)美(měi)甲服務、免費(fèi)的(de)茶水(shuǐ)零食、用餐過程中對(duì)于每桌消費(fèi)者需求的(de)時(shí)刻關注、以及獨自(zì)用餐時(shí)店內(nèi)提供的(de)毛絨玩(wán)具；同樣，像PUMA作(zuò)為(wèi)運動品牌，在國(guó)外(wài)就有(yǒu)為(wèi)高(gāo)階會員(yuán)提供安排與著名體(tǐ)育人(rén)士互動的(de)活動;再例如，店內(nèi)提供一張裝滿紙和(hé)蠟筆(bǐ)的(de)着色桌，讓孩子(zǐ)們在父母購物(wù)時(shí)“有(yǒu)事(shì)情做”……

這(zhè)種“讓人(rén)無法拒絕”的(de)服務形式可繁可簡，其本質和(hé)原則都(dōu)是以人(rén)為(wèi)本進行需求挖掘。

“一切都(dōu)與誘惑有(yǒu)關，在保持高(gāo)度合理(lǐ)化(huà)的(de)同時(shí)抓住用戶需求痛點，吸引消費(fèi)。”

在Retailtainment的(de)概念裏，消費(fèi)者不僅會帶着他(tā)們想要或需要的(de)物(wù)品回家(jiā)，而且會留下(xià)與這(zhè)個(gè)物(wù)品聯系在一起的(de)記憶，并分享給更多的(de)人(rén)。

在新鮮感迅速消退和(hé)物(wù)品更新汰換周期越來(lái)越短的(de)今天，零售品牌需要做的(de)是如何構建一種場(chǎng)景或者願景/幻想，讓消費(fèi)者願意購買“非必要産品”，同時(shí)欣然支付産品“溢價”。有(yǒu)時(shí)仔細想想，這(zhè)其實和(hé)“怎麽将梳子(zǐ)賣給和(hé)尚”背後的(de)邏輯是一樣的(de)。

所以，無論是借鑒LBE行業(yè)的(de)場(chǎng)景打造經驗，還(hái)是以Retailtainment營銷理(lǐ)念加持下(xià)的(de)零售形式革命，未來(lái)的(de)商業(yè)要更多呈現(xiàn)給消費(fèi)者的(de)，是要讓人(rén)有(yǒu)自(zì)發探索欲、客群自(zì)主互動和(hé)充滿想象力的(de)空間(jiān)。

聚焦場(chǎng)景體(tǐ)驗變量

重構“人(rén)”“貨”“場(chǎng)”形态

對(duì)于購物(wù)中心而言，體(tǐ)驗是差異化(huà)策略。如果想要做好(hǎo)一個(gè)體(tǐ)驗場(chǎng)，先要知道(dào)有(yǒu)哪些變量會影響到消費(fèi)者體(tǐ)驗。

影響消費(fèi)體(tǐ)驗的(de)五大維度及變量

在筆(bǐ)者看(kàn)來(lái)，從(cóng)體(tǐ)驗的(de)視(shì)角出發，營造體(tǐ)驗場(chǎng)景至少要考慮五大維度：即感官維度、功能維度、社交維度、自(zì)然維度和(hé)文(wén)化(huà)維度。

其中，感官維度包括視(shì)覺顔色、味覺、嗅覺、聲音(yīn)、溫度、質地(dì)觸感、形狀以及清潔度等等；

功能維度包括：布局設計(jì)、家(jiā)具裝飾、便利設施、信息指示系統和(hé)向導标注系統等；

社會/社交維度包括：客群層次、客群類型、自(zì)發互動的(de)體(tǐ)驗感、客戶形象以及員(yuán)工(gōng)形象等；

自(zì)然維度包括：森林(lín)、綠植、水(shuǐ)景、空氣、溫濕度、含氧量等，幫助釋壓和(hé)身(shēn)心健康等，如今年(nián)年(nián)初開(kāi)業(yè)的(de)重慶光(guāng)環購物(wù)公園，将飛(fēi)瀑和(hé)大面積綠植森林(lín)搬進商業(yè)空間(jiān)将綠色場(chǎng)景和(hé)商業(yè)體(tǐ)驗的(de)融合推向了一個(gè)新的(de)高(gāo)度；

文(wén)化(huà)維度包含的(de)範圍很(hěn)廣，比如曆史或未來(lái)，大衆或精英、現(xiàn)代或後現(xiàn)代、民(mín)族或普世等等喚起認知和(hé)情感上(shàng)的(de)認同等等。如SKP-S在2019年(nián)曾經聯合Gentle Monster打造的(de)藝術實驗空間(jiān)——未來(lái)農(nóng)場(chǎng)，将科(kē)幻場(chǎng)景和(hé)超現(xiàn)實主義文(wén)化(huà)融入商業(yè)空間(jiān)中；

這(zhè)五大維度共同構成了消費(fèi)者對(duì)于場(chǎng)景的(de)認知和(hé)情感反饋。其中，感官和(hé)功能是基礎維度，自(zì)然、文(wén)化(huà)以及社交是建立在滿足基礎指标之上(shàng)的(de)三個(gè)主題性維度。

結合這(zhè)些維度，開(kāi)啓“空間(jiān)運營”紀元的(de)購物(wù)中心，或将以另一種空間(jiān)形态呈現(xiàn)在我們面前。

重構“人(rén)”“貨”“場(chǎng)”的(de)關系

在空間(jiān)場(chǎng)景的(de)打造過程中，注重與商戶的(de)關聯程度，讓商戶成為(wèi)購物(wù)中心的(de)配套，重構人(rén)貨場(chǎng)的(de)關系。多補充娛樂(yuè)元素，增強購物(wù)中心的(de)娛樂(yuè)整體(tǐ)性，而非将“娛樂(yuè)”獨立成為(wèi)某一個(gè)業(yè)态，同時(shí)可與商戶進行資源合作(zuò)，共同打造場(chǎng)景。未來(lái)的(de)商戶或許将以另一種形式存在于購物(wù)中心當中。

充分聯動場(chǎng)內(nèi)既有(yǒu)的(de)商戶資源。請設計(jì)全場(chǎng)選品，與商戶進行溝通(tōng)，共同打造一個(gè)體(tǐ)驗式場(chǎng)景。先期可以利用中庭空間(jiān)，也可以利用閑置的(de)邊角空間(jiān)或者空鋪進行試水(shuǐ)，将商品作(zuò)為(wèi)場(chǎng)景的(de)一部分融入場(chǎng)景打造當中并以掃碼的(de)形式進行購買或者查看(kàn)詳情。通(tōng)過網紅話(huà)題發起進行活動造勢，一方面通(tōng)過消費(fèi)者場(chǎng)景的(de)遊逛增加了品牌/産品的(de)曝光(guāng)度，一方面結合會員(yuán)運營，先以低(dī)價秒殺門票(piào)或者注冊會員(yuán)0元入場(chǎng)等拉新機(jī)制增加會員(yuán)數量，同時(shí)增強會員(yuán)的(de)活躍度。

基于社群、文(wén)化(huà)維度的(de)“人(rén)貨場(chǎng)”重構

以上(shàng)海(hǎi)TX淮海(hǎi)為(wèi)代表的(de)策展型商業(yè)，則依靠大面積的(de)空間(jiān)留白，增強了空間(jiān)的(de)使用靈活度，為(wèi)空間(jiān)賦予了更多的(de)想象空間(jiān)，依靠高(gāo)頻(pín)次策展活動帶動零售，用藝術、展覽與年(nián)輕群體(tǐ)做交互，直切年(nián)輕賽道(dào)。

通(tōng)過靈活、多變的(de)時(shí)尚策展空間(jiān)，TX淮海(hǎi)鎖定、聚集、鏈接年(nián)輕圈層，在“場(chǎng)”中産生(shēng)同頻(pín)互動，并且通(tōng)過多種形式的(de)藝術策展活動讓他(tā)們加入到空間(jiān)的(de)運營當中，共同造“場(chǎng)”。

他(tā)們既是“場(chǎng)”的(de)營造者，也是“貨”的(de)消費(fèi)者，更是“場(chǎng)”和(hé)“貨”的(de)傳播者，改變了消費(fèi)決策流程的(de)同時(shí)，重構“人(rén)”、“場(chǎng)”、“貨”的(de)關系。

強化(huà)感官、功能維度的(de)“場(chǎng)”“貨”融合

蘇州吳江愛琴海(hǎi)購物(wù)公園就曾在2019年(nián)底攜手「有(yǒu)我不凡」燈飾，在停車場(chǎng)打造“魅影”主題的(de)光(guāng)影藝術空間(jiān)，将互動、體(tǐ)驗與售賣結合。

現(xiàn)場(chǎng)通(tōng)過燈具對(duì)應二維碼即可在線購買，直接送貨到家(jiā)，為(wèi)「有(yǒu)我不凡」的(de)燈具提供了展示空間(jiān)，同時(shí)彌補了吳江愛琴海(hǎi)家(jiā)居業(yè)态的(de)缺失，重構了“場(chǎng)”和(hé)“貨”的(de)關系。

強化(huà)商業(yè)的(de)IP屬性和(hé)內(nèi)容“可讀性”

與知名IP進行深入合作(zuò)，不局限于互動展覽，在購物(wù)中心加入主題型場(chǎng)景和(hé)遊樂(yuè)互動項目，增強主題性，讓消費(fèi)者能在空間(jiān)裏感受到完整的(de)“故事(shì)線”。

同時(shí)，可以通(tōng)過特色文(wén)化(huà)內(nèi)容的(de)打造，例如小(xiǎo)鎮、地(dì)域以及各種當下(xià)年(nián)輕人(rén)們最喜歡的(de)元素,自(zì)成商業(yè)IP，如長(cháng)春的(de)“這(zhè)有(yǒu)山”購物(wù)中心以及長(cháng)沙的(de)“超級文(wén)和(hé)友(yǒu)”，以及前陣刷屏的(de)北外(wài)灘來(lái)福士的(de)“城(chéng)市(shì)市(shì)集”懷舊(jiù)主題街(jiē)區(qū)等等。

深耕文(wén)化(huà)維度，以城(chéng)市(shì)為(wèi)單位創建“非标”商業(yè)IP

近(jìn)日(rì)，湖(hú)南文(wén)和(hé)友(yǒu)小(xiǎo)龍蝦有(yǒu)限公司完成B輪融資，IDG資本領投，這(zhè)也表明(míng)了資本市(shì)場(chǎng)對(duì)于“文(wén)和(hé)友(yǒu)”商業(yè)模式的(de)再度認可。

城(chéng)市(shì)文(wén)和(hé)友(yǒu)将城(chéng)市(shì)底蘊融合在場(chǎng)景打造當中，并結合餐飲零售體(tǐ)驗，自(zì)身(shēn)品牌有(yǒu)着很(hěn)強“文(wén)化(huà)名片”屬性。以線下(xià)“體(tǐ)驗場(chǎng)”吸引消費(fèi)者，同時(shí)以“體(tǐ)驗場(chǎng)”的(de)釋放(fàng)的(de)感官、文(wén)化(huà)、功能以及社交等多維度體(tǐ)驗促成消費(fèi)者的(de)場(chǎng)內(nèi)成交。

此外(wài)，“文(wén)和(hé)友(yǒu)”有(yǒu)着其他(tā)複古主題街(jiē)區(qū)/場(chǎng)景未敢嘗的(de)IP化(huà)擴張打法，以“非标”模式主打差異化(huà)“城(chéng)市(shì)運營策略”，深耕在地(dì)文(wén)化(huà)，打造在地(dì)城(chéng)市(shì)标簽。目前深圳、長(cháng)沙、廣州3個(gè)單店均作(zuò)為(wèi)相(xiàng)對(duì)獨立的(de)品牌運營。

此外(wài)，城(chéng)市(shì)文(wén)和(hé)友(yǒu)還(hái)成為(wèi)了在地(dì)城(chéng)市(shì)更新的(de)參與者，以其善長(cháng)的(de)“複古場(chǎng)景再造”對(duì)城(chéng)市(shì)的(de)多樣性發展做出相(xiàng)應的(de)貢獻。

讓客流量即為(wèi)成交量

同時(shí)做好(hǎo)會員(yuán)運營

堅持以消費(fèi)者為(wèi)核心，錨定主體(tǐ)客群，并将用戶畫(huà)像進行更加系統地(dì)分類、分析。

投其所好(hǎo)，做強高(gāo)價值場(chǎng)景帶客和(hé)零售配套，設法實現(xiàn)“客流量即為(wèi)成交量”，進行有(yǒu)效的(de)活動導流，并促成消費(fèi)轉化(huà)。

同時(shí)利用創新會員(yuán)體(tǐ)系，将成交持續轉化(huà)為(wèi)“下(xià)一次”的(de)客流，依托會員(yuán)專屬福利及場(chǎng)景将客流量再次轉化(huà)為(wèi)成交量，由此讓“客流”和(hé)“成交”形成一個(gè)以“體(tǐ)驗場(chǎng)”為(wèi)開(kāi)端，會員(yuán)運營為(wèi)輔助的(de)持續性循環。

此外(wài)，高(gāo)價值場(chǎng)景可以先以會員(yuán)活動形式進行內(nèi)測，證實轉型的(de)可行性，同時(shí)，加大會員(yuán)運營力度，創建會員(yuán)專屬場(chǎng)景，做讓人(rén)“有(yǒu)期待”的(de)商業(yè)，增強複逛粘性。

多數購物(wù)中心目前情況來(lái)看(kàn)，給會員(yuán)提供相(xiàng)應場(chǎng)景，讓其産生(shēng)身(shēn)份認同感，更多見于購物(wù)中心高(gāo)端會員(yuán)權益中。

以社交、文(wén)化(huà)維度聚合圈層，增強身(shēn)份認同感

以沈陽萬象城(chéng)為(wèi)例，2020年(nián)初沈陽萬象城(chéng)推出TOP100黑(hēi)金(jīn)卡概念，同年(nián) 邀約TOP100黑(hēi)金(jīn)會員(yuán)赴上(shàng)海(hǎi)參加“鐘(zhōng)表與奇迹”高(gāo)級鐘(zhōng)表展，期間(jiān)不止在出行上(shàng)為(wèi)會員(yuán)提供往返頭等艙航服和(hé)選擇勞斯萊斯作(zuò)為(wèi)全程私屬座駕，還(hái)在行程中攜手卡地(dì)亞、積家(jiā)等國(guó)際品牌共同為(wèi)會員(yuán)打造私享晚宴和(hé)專屬派對(duì)等特别環節。

還(hái)有(yǒu)在會員(yuán)運營中，比較有(yǒu)代表性的(de)僑福芳草地(dì)“會員(yuán)VIP之夜”活動，僅針對(duì)會員(yuán)開(kāi)放(fàng)，邀請知名藝人(rén)到場(chǎng)，通(tōng)過國(guó)際級演出、品牌大秀、新概念首發等多重形式，讓會員(yuán)感受到VIP身(shēn)份的(de)獨特性，加強了商場(chǎng)與消費(fèi)者的(de)粘性。

寫在最後

存量項目越來(lái)越多，市(shì)場(chǎng)的(de)高(gāo)知名度品牌數量始終有(yǒu)限。

一方面高(gāo)知名度品牌呈現(xiàn)行業(yè)壟斷趨勢，擠壓了新生(shēng)品牌的(de)生(shēng)存空間(jiān)；一方面迎合市(shì)場(chǎng)趨勢，這(zhè)些品牌能夠有(yǒu)足夠的(de)資金(jīn)和(hé)資源支撐進行最快地(dì)轉型。

首店、旗艦店、概念店、形象店……看(kàn)着這(zhè)麽多新開(kāi)項目的(de)樓書(shū)，基本上(shàng)都(dōu)是國(guó)內(nèi)品牌的(de)“老(lǎo)熟人(rén)”，隻是換了個(gè)“馬甲”出現(xiàn)在了不同的(de)場(chǎng)子(zǐ)裏。

商業(yè)項目的(de)轉型并不非要依賴店鋪規模和(hé)“噱頭”的(de)創新，這(zhè)隻會讓消費(fèi)者産生(shēng)“新鮮感疲勞”，加快對(duì)于新鮮感的(de)消減速度。

從(cóng)“省心”的(de)房(fáng)東收租模式，到“走心”的(de)功能布局/動線設計(jì)/和(hé)空間(jiān)規劃，再到“費(fèi)心”的(de)空間(jiān)運營模式，實體(tǐ)商業(yè)的(de)不斷進化(huà)也倒逼着商業(yè)運營人(rén)員(yuán)專業(yè)門檻的(de)提升。

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2021中國(guó)（上(shàng)海(hǎi)）國(guó)際主題娛樂(yuè)博覽會

時(shí)間(jiān)：10月(yuè)16-18日(rì)

地(dì)點：上(shàng)海(hǎi)世博展覽館

觀衆範圍：旅遊度假區(qū)、主題公園、遊樂(yuè)園、景區(qū)景點、水(shuǐ)上(shàng)樂(yuè)園、室內(nèi)娛樂(yuè)中心、冰雪(xuě)樂(yuè)園、動物(wù)園、市(shì)政公園、古鎮民(mín)宿、田園綜合體(tǐ)、博物(wù)館、主題街(jiē)區(qū)等旅遊休閑娛樂(yuè)項目籌建或更新改造，最新娛樂(yuè)體(tǐ)驗設備采購等。

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